Salla Laaksonen: "On helpompaa olla hyvä kuin näyttää hyvältä"

Hyvä maine on emotionaalista vetovoimaa. Tämä voidaan nyt todistaa neurofysiologisesti. Digital Reputation - projektin tutkimuksessa koehenkilöt saivat mittauselektrodit sormiinsa kämmenten hikoilua tarkkailemaan ja päähänsä aivosähkökäyrän rekisteröimiseksi. Myönteistä tai kielteistä tunnetilaa mitattiin lisäksi kasvojen lihaksista elektromyogafian keinoin. Orbicularis oculi, silmänympäryslihas, näet aktivoituu, jos koehenkilö hymyilee aidosti.

Ammattilaisten analyysi painottaa pelkoja

Maineen rakentuminen digitaalisessa, sosiaalisessa julkisuudessa on vain osittain organisaation viestintätoimen tai maineenhallinnan käsissä.

- On helpompaa olla hyvä kuin näyttää hyvältä, summasi tutkija Salla Laaksonen "Aineeton pääoma vaakalaudalla" -esityksessään (pdf).


(videotaltiot seminaarista Kurt Linderoosin Bambuserkanavalla). Laaksonen haastatteli 17 viestinnän ja riskienhallinnan ammattilaista saadakseen kuvan maineen rakentamisen koetuista eduista, mahdollisuuksista, kustannuksista ja riskeistä (benefits, opportunities, costs, risks).

Maineriski liittyy vahvasti tunteisiin. Sen laukaisee organisaation oma moka tai ulkoinen tekijä. Riskin toteutuminen huonontaa organisaation mainetta ja johtaa luottamuksen menettämiseen.

Digitaalisen julkisuuden etuja ovat nopeus ja laaja vaikutuspiiri. Hyville teoille on mahdollista saada näkyvyyttä. Hintana on digitaalisen julkisuuden sattumanvaraisuus. Sitä on vaikea hallita tai valvoa, ja yrittäminenkin vie henkilöresursseja.

Digitaalinen, sosiaalinen julkisuus on informaatiolabyrintti, josta mainetarinoita on vaikea löytää ja siellä leviävää väärää tietoa vaikea paikata. Katveeseen jäävät keskustelut, negatiivisen informaation ja tunteiden ylivalta, huhujen voima ja tahallinen mustamaalaus verkossa hirvittävät Laaksosen haastattelemia viestintäalan ammattilaisia.

Esimerkkejä maineriskitarinoista

• H&M trashgate
• Valio ydinvoiman vastustajien silmätikkuna
• VRkele!

Symmetria viehättää myös maineessa

Digital Reputation - hanke mittasi maineen vaikutusta neurofysiologisin menetelmin. Koehenkilöille näytettiin negatiivisia ja positiivisia uutisia mitatusti hyvä - ja huonomaineista yrityksistä.

Psykofysiologiset menetelmät tuottavat objektiivisempaa tietoa emotionaalisista reaktioista maineeseen verrattuna siihen, että luotettaisi koehenkilöiden kertomaan kokemukseen.

Hyvämaineiseen yritykseen liittyvä myönteinen uutinen hymyilytti. Positiiviset uutiset herättivät enemmän aitoa hymyä. Tutkijat yllätti, miten positiivinen reaktio koehenkilöillä oli myös siihen, että huonomaineisesta yrityksestä näytettiin huono uutinen. Samaten negatiiviset kommentit negatiivisessa uutisessa synnyttivät positivisen reaktion.

Hyvämaineista yritystä koskeva negatiivinen uutinen puolestaan herätti lähentymisreaktion. Aivan kuin kuluttaja tuntii myötätuntoa tai varautuisi puolustamaan yrityksen mainetta?

Negatiiviset uutiset saivat enemmän huomiota huolimatta yrityksen maineesta.

Huonolla toiminnalla hankittua huonoa mainetta on vaikea korjata, koska "epäsymmetrinen" tieto - hyvät uutiset huonomaineisista firmoista - aiheuttavat vastaanottajassa vireystilan putoamista - tietoa ei oteta niin valppaasti vastaan kuin yrityksen maineen kanssa linjassa olevaa tietoa.

Tekesin rahoittama DiRe -tutkimus on viestinnän professori Pekka Aulan mukaan uurtamassa kansainvälisestikin uusia uria tehdessään neurofysiologista mainetutkimusta.

Mitä organisaation maineelle siis voi tehdä?

Jo arkikokemus osoittaa, että verkossa koetaan vahvojakin tunnereaktioita organisaatioiden toiminnan vuoksi ja ne voivat kanavoitua monella tavalla - Seiska-lehtien kääntelykampanjasta tuotteiden boikotointiin.

Pahasti mokannutta yritystä halutaan rangaista - mutta itse jäin pohtimaan, miten rankaisijoista rekrytoitaisi rakentajia auttamaan yritystä kohti parempaa mainetta. Jeff Jarvis saarnaa tätä kriitikkojen kääntämistä auttajiksi kirjassaan "What Would Google Do", esimerkkinä tapaus "Dell Hell".

• Ks. myös Salla Laaksonen tutki maineen rakentumista sosiaalisen median palveluissa